EVOLUCION DEL MARKETING
La actividad de
comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el
ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de
intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de
entenderla, como de practicarla.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la función
comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El
Marketing es tanto una filosofía, como una técnica.
Como filosofía: es una posición mental, una
actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la
empresa que ofrece sus producto o servicio al mercado. Esta concepción nace de
las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfacción (satisfacer
las necesidades) de la manera mas beneficiosa, tanto para el comprador, como
para el vendedor. Las filosofías del marketing son conceptos que marcan una
evolución en el marketing. Con el correr del tiempo hay visiones que se han ido
modificando y tiene que ver no solo con los progresos de las empresas sino con
el comportamiento y los requerimientos del cliente.
·
1- Concepto de Producción: Aquí el centro es el proceso
productivo. Se produce y se ofrece en el mercado lo que se produce sin importar
si lo que se ofrece es requerido en el mercado. El enfoque producción afirma
que los usuarios o consumidores preferirán aquellos productos que estén muy
disponibles y sean a bajo coste.
·
2- Concepto de Producto: Aquí el foco de atención es el
producto. Las empresas ya visualizan que los clientes requieren cosas
diferentes y entonces ofrece productos diferentes , mayor variedad, etc. En
contraposición al producto masificado. No importa si el cliente requiere ese
producto específicamente, sino que se entrega algo novedoso. El enfoque
producto cree que los consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que
den la mejor calidad o los mejores resultados., Lo importante es fabricar
buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
·
3- Concepto de Ventas: El objeto es vender el producto sin
importar si el cliente se sentirá satisfecho o no con el. Todo apunta a
reforzar la fuerza de ventas, promocionar, etc. Las ventas son parte importante
de la Gestión de Marketing pero no es todo, sino un componente irreemplazable
de la actividad comercial. El enfoque ventas sostiene que si a los consumidores
no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, con lo que
se necesitara políticas agresivas de venta y promoción.
·
4- Concepto de Marketing: El Marketing apunta a la
satisfacción del cliente. Identifica que necesidades insatisfechas hay en el
mercado para ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque
marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa
consiste en identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y en ser
mas efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus
mercados objetivo.
Como Técnica: el Marketing es la manera
específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Durante mucho tiempo, el termino de “marketing” ha sido asociado y, a menudo
confundido especialmente con las actividades de publicidad y promoción e ,
incluso, a veces, con el diseño de productos y técnicas de venta. Realmente el
Marketing se veía como un conjunto de técnicas que tenían como objeto de
estudio y aplicación todas las actividades relacionadas con el proceso de poner
el producto, desde su origen, en manos del cliente o consumidor, mientras
mantenía informada a la organización empresarial sobre todas las variantes del
mismo, como conjunto o como mercado. El Marketing o Mercadeo se vio como una
técnica para satisfacer las necesidades de ventas y, por tanto, facturación ,
de las empresas. Hoy en día, por el contrario, el Marketing se concibe
como una técnica cuyo propósito esencial es el de satisfacer las necesidades
del cliente o consumidor, al mismo tiempo que genera rentabilidad para la
empresa. No obstante, la dinámica empresarial ha llevado al Marketing a
ser una disciplina general responsable del uso creativo e innovador de los
recursos de una organización empresarial para alcanzar metas especificas de
rentabilidad. Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del
Marketing, deben estar dirigidas hacia el cliente o consumidor que compra el
producto o servicio, sin perder la perspectiva de globalización y los continuos
cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.
A resaltar, la coincidencia habida en la evolución histórica de los
conceptos de Marketing y de Calidad. Si nos fijamos podemos observar
una evolución paralela de los conceptos de Calidad y Marketing para terminar
por una parte satisfaciendo las necesidades de los clientes, y por parte del
Marketing captando dichas necesidades e incluso dando ideas innovadoras para
incrementar la rentabilidad del cliente.
La gestión de la actividad de
comercialización, desarrollada por parte de una empresa o por cualquier otra
entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo que se
llama Dirección de Marketing (MK Management), que incluye
el análisis de la situación y el diseño de estrategias para obtener los objetivos
de la entidad, así como la aplicación de las estrategias esenciales y el
control de los resultados. Es necesario , en cualquier organización ,
empezar estudiando en profundidad el proyecto empresarial que se
pretende realizar definiéndolo y formulándolo adecuadamente, fijando
para que se desea el negocio, lo que comprende y persigue y a quien se dirige,
para seguidamente realizar una formulación que diga que es la empresa, que
quiere ser y como va a conseguirlo, de manera que fomente en el personal la
identificación y orgullo de pertenencia, unifique los objetivos económicos y
sociales que se pretenden y establezca unos compromisos que permitan fijar los
planes de acción necesarios.
A continuación, analizaremos
los distintos componentes del marketing:
·
NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.
·
DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y
personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad
de cosas.
·
DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo.
Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos
se transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es
un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir
para que sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo
que ofrece y muchas veces trae aparejado cambios de precio.
·
VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por
poseer y usar el producto y los costos de obtención de ese producto.
·
SATISFACCIÓN: Es el grado en que el desempeño percibido de un producto
coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se
asocia a la calidad del producto que la misma es percibida por el cliente a
partir de las características que tiene el producto.
·
CALIDAD: Administración de Calidad Total : Se trata de procesos que se
diseñan para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y
también de los procesos del marketing.
·
INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el
cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene
lugar en un lugar llamado Mercado.
·
TRANSACCIÓN: Es la unidad de medida del marketing y la transacción es el
intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor ,
de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la otra
parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en que se
hará.
·
MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto/servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión
entre al oferta y la demanda. Mas adelante , editare un post en mi blog que
profundice en este término.
·
SEGMENTACIÓN .La segmentación es la división del mercado en grupos
diferentes de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamiento que requieran diferentes productos. Es la división del mercado
en grupos con similares características, o sea homogéneos.
·
CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es más difícil mantener al cliente
antiguo que conseguir clientes nuevos por eso hay que cuidarlos.
·
CLIENTE PERDIDO es cliente no recuperable.
Seguidamente citaremos
diversos tipos o variedades del marketing:
MARKETING ESTRATEGICO.-
Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y
continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o
de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva
defendible a largo plazo.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo
una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico
interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la
empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación
del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la
empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva
sostenible.
MARKETING OPERATIVO.-También
conocido como marketing OPERACIONAL. La gestión operativa del marketing se
plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente táctica. El marketing operativo gestiona las decisiones y
puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones
relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por
tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing del cómo llegar.
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de
estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares características de los productos o servicios
ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a corto y medio
plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro
P del marketing mix”.
MARKETING INTERNO.- Se puede
definirse el Marketing Interno como el conjunto de políticas o técnicas que
permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras,
estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes
internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin
de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad .La
empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe adaptarse
permanentemente al entorno en el que actúa. Su plantilla, lo mismo que el resto
de los elementos que constituyen su organización, va cambiando, evolucionando y
transformando sus aspiraciones personales y laborales. El “capital humano”: el
trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y general, sus
aspiraciones y , sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a
considerarlo de forma diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a
tratarlo como un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus
deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing Interno.
MARKETING EXTERNO.- Marketing
cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al Marketing
Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en
establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de
distribución, la campaña de publicidad, etc.
MARKETING DE COMPRAS.- El
marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a
las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las
estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a :
·
Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de
la empresa. Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan
apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que
las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de la empresa.
·
Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función
de las variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro de
ésta).Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el
marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los
diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden
agruparse los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas
estrategias.
·
Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en
marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere
servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden
elaborarse planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo
del mercado de proveedores del producto/servicio que se compra.
·
Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades
indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o
estrategia de compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera
documentada, consensuada y con una visión a largo plazo, los objetivos, las
variables competitivas por líneas de productos, los planes y los indicadores
integrados de la función de compras.
·
Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no
hay ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de
recursos humanos, la estructuración del departamento de compras es clave para
la ejecución correcta del plan. Dentro de esta estructuración, se incluye la
definición de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, así como de
los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar
la función de relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce
muchas veces el área de compras.
MARKETING SOCIAL.-Podemos
definir al marketing social empresario o marketing social corporativo, a los
esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que
promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en
toda la comunidad . Las empresas pueden colaborar en la promoción de
conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención
de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio
ambiente, protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la
empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con
el núcleo de su negocio.
MARKETING PERSONAL.-El
marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos
aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing
personal . El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos:
hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor
cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los
procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en
cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta
práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de
empezar con ellas es mejor que reflexiones sobre:
·
Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia,
habilidades personales.
·
Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo
de empresas o sectores te interesa trabajar y en qué condiciones.
·
Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes
estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué
piden las empresas, qué salarios ofrecen, etc.
·
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción
personalizado.
MARKETING MIX.- El marketing
mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto
de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una
organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de
las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).
El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para
incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las
mencionadas Cuatro P.
MARKETING DIRECTO.- Para
Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas
con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener
una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que
utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer
conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente
seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con ellos. El marketing directo es la comunicación a
través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una
reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y
fomentar la fidelidad de los mismos.
Por su parte, el objetivo de
la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas
organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos,
desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la
información y formación de opinión.
MARKETING POLITICO.- En
general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir
en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y
actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder,
intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello,
al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de
técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir,
con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y
ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante
la publicidad política.
MARKETING RELACIONAL.-También
llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define como ” un esfuerzo
integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de
reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”.
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios
con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de
ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer
una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener
una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El
marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas. Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y
se pretende que el cliente así lo perciba con una comunicación directa y
personalizada.
MARKETING VIRTUAL.- Es
conocido como marketing virtual,marketing online, cibermarketing, e-marketing o
e-commerce. El concepto de Marketing virtual se refiere a la utilización de
Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar
potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al
mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas
Web o correo electrónico. Es una opción cada vez mas utilizada por las empresas
para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo
comparado con otras acciones.
MARKETING TECNOLOGICO.-Existe
una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnológico (MkT), que
desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas
que se pueden articular en la red. Es evidente que necesitamos de una
disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional,
sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas
tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los
próximos años, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas,
pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva
usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por
tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal
virtual lo que buscan, o en el de la competencia.
MARKETING GLOBAL.- También
conocido como MARKETING Internacional. La globalización mundial y la tendencia
de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes
compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a
niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su
marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la
conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente el marketing
global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing doméstico (es
decir el que se utiliza en un solo país o área), y a partir de ellas (que se
tomarán como punto de partida), se desarrollará el marketing global mediante la
incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del
comercio exterior. Por tanto, Marketing internacional o marketing global se
refiere al marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las
fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las
técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Otra definición
bastante exacta es la siguiente :” Es un Sistema, Proceso y Conjunto de
Actividades Dinámicas disponibles para colocar un Producto o Servicio, en cualquier
parte del mundo en el momento oportuno con las condiciones requeridas a un
determinado segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los
consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado”.
MARKETING ECOLOGICO.-Se pueden
distinguir dos tipos de marketing ecológico desde una perspectiva social y
desde otra empresarial.
·
Desde la perspectiva social , este marketing ecológico, es una parte del
marketing social , que podemos definir como un conjunto de actividades que
buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar
comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-ambiente. Se trata
de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro
(ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables
entre los ciudadanos y las instituciones de los países.
·
Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el
marketing ecológico es el que se aplica para vender productos ecológicos ,
es decir el que busca satisfacer las necesidades sin dañar al medio ambiente.
Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la economia y de la
sociedad.
MARKETING MASIVO: Se trata de
un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea que se producen
masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también. Se
trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es
relativamente bajo.
·
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque
se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que
significa que o se fija un precio bajo o no, según al rentabilidad deseada y
las condiciones que se den en el mercado.
·
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han proliferado
los medios de comunicación y de distribución lo que lleva a encontrar menos
oportunidades con un producto masivo.
MARKETING DE SEGMENTO: Los
compradores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamientos de
compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado.
Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe
conocer mucho no solo de al competencia sino del comportamiento de sus
integrantes, los consumidores. El marketing debe ser el adecuado para cada
grupo con el que se trabaje o se dirijan las empresas.
MARKETING DE NICHO: Se
concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características
distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata
de grupos más pequeños.
