Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de
muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo
artículo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo
en otro “nuevo”.
Los nuevos productos
o servicios se pueden clasificar en:
◦Productos totalmente innovadores que crean nuevos
mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que
no poseen al momento de su ingreso competencia directa.
◦Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos
mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto
para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos.
◦Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente
para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar
la demanda.
◦Mejora de productos y servicios sustitutivos de los
existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos
beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows.
◦Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de
los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.
ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la
generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos
productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con
la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo.
Es necesario determinar qué producto/s, su target/s,
intermediarios y mercados. Y también qué objetivos se quieren conseguir con el
nuevo desarrollo.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar
diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes
internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes
varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad,
empresas de investigación de mercados, …etcétera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible puesto que a la compañía le interesa conservar
sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en
concepto de productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participación del mercado, el
precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de
ventas, la distribución y las
previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones.
Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del
mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del
producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial
de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones
de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de
la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la
historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión
en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los responsables de
productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con
Departamento de costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios
esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo,
producción, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de
Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes
para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PROTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial
avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el
departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho
concepto en un producto físico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del
consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado
más realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían
con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas
llevar mucho tiempo, si el coste del
desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto
confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas,
donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIÓN
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de
producto la información necesaria para tomar la decisión final sobre el
lanzamiento de un nuevo producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener
claro:
¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de
introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año
siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.
¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo
producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el
internacional.
¿A quién? La compañía debe dirigir su canal/es de
distribución para llegar al target/s definido/s.
Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la
conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirán de los criterios
anteriores descritos menos los relacionados con la producción. Además deberán
considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos
exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda
promocional y financiera que dé el fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas
requiere el nuevo producto?
¿Cuántas unidades? Aquí está el arte de hacer unas
previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.
¿Cómo? Planificando con un buen Plan de
Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.
es importante conocer cuando es que debe entrar un nuevo producto al mercado por ello se lleva a cabo una serie de pasos que pueden orientar en este proceso, se tiene que iniciar con la generacion de ideas para posteriormente pasar a la filtracion de ideas donde se desecharan las que se cree no son buenas, despues se crea el plan de negocios, el prototipo del producto y se hacen las pruebas en el mercado para concluir con el punto de comercializacion.
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