TIPOS DE CONSUMIDORES POR ADOPCIÓN DE UN PRODUCTO
La rapidez con la que un consumidor adopta un producto
facilita la generación asertiva de estimados de ventas y permite diseñar
estrategias de comunicación más efectivas y convincentes al ser dirigidas con
mayor conocimiento al grupo objetivo más conveniente para orientar el producto.
La velocidad de la adopción dependerá de la categoría de producto o servicio
del que se trate, así como de la forma en que sean mezcladas las diferentes
variables de mercadeo.
Según Everett M. Rogers los consumidores potenciales
pueden clasificarse en cinco categorías que dependiendo del momento de la
decisión van ascendiendo gradualmente en el proceso de adopción de un
nuevo producto. Dicho proceso se refiere
al momento ó velocidad con que un consumidor decide adoptar un producto. Es
decir, la disposición que tiene un consumidor para hacer la compra de una
manera más arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por otros, ó
por el contrario, ser el último en adquirirlo.
Rogers plantea 5 categorías en el proceso de difusión de
innovación. Ellas son: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría,
mayoría tardía y rezagados. Esta clasificación tiene que ver también con las
fases del ciclo de vida del producto, lo cual facilita la definición del grupo
objetivo al que van enfocadas las estrategias de marketing y direcciona el tipo
de comunicación a emplear. A efecto de
lograr un mayor grado de asertividad en los estimados de ventas para el
producto que va a ser lanzado, conviene considerar la rapidez con que puede
generarse el proceso de adopción sobre los prospectos potenciales del producto.
A continuación se describen las diferentes categorías:
1. INNOVADORES: Son personas arriesgadas a quienes los
mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen
al mercado. Representan aproximadamente el 2,5% de los consumidores. Se
mantienen bien informados, son amantes de la tecnología, entusiastas y
decididos. La comunicación es un elemento clave para impulsarlos a la acción.
2. ADOPTADORES TEMPRANOS o ADOPTADORES INICIALES:
Representan alrededor del 13,5% de los consumidores. Les gusta probar nuevas
iniciativas pero de manera prudente. Una vez han podido conocer las
experiencias de los innovadores, prueban el producto y se convierten en líderes
de opinión. Tienden a ser personas muy educadas y respetables.
3. MAYORIA INICIAL ó MAYORIA TEMPRANA: Son un grupo más
cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a
evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el
producto una vez lo han experimentado. Representan alrededor del 34%, y si bien
es cierto son precavidos, adoptan un nuevo producto en forma más rápida que el
promedio.
4. MAYORIA TARDIA: Representa el 34% aproximadamente. Es
un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el
producto ya ha dejado de ser tan innovador, en razón a la desconfianza que le
produce todo lo nuevo. No se arriesga hasta que muchas personas lo han usado.
5. REZAGADOS: Representan un 16% aproximadamente de la
población. Son bastante tradicionalistas, tienden a evitar los cambios e ir en
contra de la innovación. Deciden comprar el producto porque ya el mercado en su
mayoría lo ha adoptado ó porque no encuentran su producto habitual disponible.
De alguna manera se percibe una tendencia a que los
innovadores sean principalmente personas jóvenes y cosmopolitas. A mayor
preparación, nivel de educación, nivel de ingresos, clase social y exposición a
medios, mayor nivel de adopción hacia los productos nuevos, más rapidez y
disposición hacia el cambio.
CÓMO SE DA EL PROCESO A NIVEL CONSUMIDOR:
Las etapas por las que atraviesa un producto en cada tipo
de consumidor siguen un proceso que inicia desde el momento en que el
consumidor se entera de la existencia del producto hasta la adopción
propiamente. Son ellas:
1. CONOCIMIENTO: Llega la información al consumidor sobre
la existencia del producto.
2. INTERÉS: El consumidor sigue atentamente la
información sobre el producto y produce un cambio en su actitud hacia él.
3. VALORACIÓN: El consumidor analiza el producto
considerando la posibilidad de adquirirlo. Evalúa su conveniencia, ventajas,
desventajas, etc.
4. ACCIÓN: El consumidor decide probar el producto
5. ADOPCIÓN: El consumidor evalúa con base en un mayor
conocimiento luego de la prueba del producto, reafirma su convencimiento sobre el producto y lo adopta.
Una de los aspectos más complicados que podemos encontrarnos en Marketing es clasificar a los distintos tipos de consumidores que nos podemos encontrar en el mercado. La sociedad actual nos ofrece una amplia variedad de consumidores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes y con sus propias características que decide el acto de la compra o el consumo condicionado por diferentes factores, sobre los cuales el marketing podrá influir en determinados casos, pero en los que, en otros, no podrá hacer uso de sus técnicas o herramientas para influenciar la compra del producto de una determinada marca.
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