Marketing Social

QUÉ ES EL MARKETING SOCIAL

El marketing social incorpora la responsabilidad social en los diferentes aspectos de la comercialización; esto significa que éste no sólo se centra en los procesos para maximizar la venta de productos y servicios. Es decir, no se interesa sólo en las necesidades exclusivas de la empresa, sino que busca satisfacer las del consumidor y las de la sociedad en su totalidad. Persigue el éxito permanente en lugar de limitarse a las ganancias a corto plazo. En esencia, el objetivo es elaborar una estrategia de mercadeo que al mismo tiempo que beneficia a los consumidores genera bienestar social. En los últimos años el marketing social ha evolucionado, aunque todavía aspira a ganar espacios frente a la competencia. Los principios del marketing social han ganado mucha aceptación entre los empresarios, y aunque no han podido maximizar su rendimiento, sí se han incorporado a la visión empresarial.

HISTORIA

El marketing social apareció durante la década de los años 70 a raíz de las necesidades de hacer más congruentes las prácticas empresariales ante las necesidades sociales y la ética establecida. A medida que se hacía más y más hincapié en la responsabilidad social, más y más empresas se interesaban en dichas prácticas. El concepto de responsabilidad social surgió mucho antes de que éste se convirtiera en una alternativa. Durante los años 1960 y 1970, muchas prácticas comerciales muy poco éticas salieron a la luz pública. De pronto, muchas de las más grandes empresas se vieron bajo el escrutinio de los consumidores, y muchas de ellas, para mejorar su imagen, adoptaron medidas con responsabilidad social, cuya consecuencia fue el desarrollo del marketing social.

CARACTERÍSTICAS

Las empresas con responsabilidad social benefician tanto a los consumidores como a la comunidad en general. Éstas no sólo proponen satisfacer al cliente de forma inmediata sino también a largo plazo, así como a la sociedad. Son varias las formas en que la responsabilidad social se lleva a cabo. Por ejemplo, desde una perspectiva ambiental, una empresa puede comprometerse a disminuir los desechos de carbono que derrama sobre la tierra. Es decir, uno de sus objetivos podría ser disminuir las prácticas que contaminan o dañan el medio ambiente.

FUNCIÓN

Uno de los principales objetivos de las empresas con responsabilidad social es mejorar la imagen de la firma ante los ojos del consumidor. Para las empresas, este propósito se conoce marketing social corporativo (CSM por sus siglas en inglés). Este tipo de mercadeo persigue varios propósitos, como crear una imagen positiva de la firma, fomentar una mayor conciencia comunitaria en la firma, garantizar una sensación de credibilidad en la firma, provocar buena impresión en los consumidores con respecto a la firma y en última instancia, asegurar una relación positiva entre el cliente y la firma.

EFECTOS

Las políticas de marketing social pueden causar diferentes efectos en el consumidor y en la comunidad. Los defensores de esta perspectiva creen que su aplicación en los productos y prácticas no sólo beneficia a los consumidores sino que también a las comunidades a largo plazo, además de generar lealtad por parte de los consumidores hacia la firma. Su aplicación es tan beneficiosa que esto aumenta el prestigio del nombre de la firma y mejora los negocios.

BENEFICIOS

El marketing social repercute positivamente en los consumidores y en la sociedad de varias maneras. Es decir, se adopta una estrategia orientada al consumidor y se refuerzan las necesidades del cliente a través de la corporación. En lugar de enfocarse sólo en las ventas, sin importar el efecto positivo o negativo que éstas tengan sobre la compañía, se centra en el cliente. Por ejemplo, muchas empresas de productos alimenticios, al implementar estrategias de marketing social, se inclinan más por la producción de alimentos saludables en lugar de otros que no lo son. Estas empresas proporcionan información nutricional acerca de las grasas trans y acerca de otros datos relacionados con la salud. Esto no sólo educa a los consumidores, sino que también manifiesta que la empresa es congruente con las necesidades del cliente. Las empresas que fomentan e invierten en programas para sustituir las prácticas puramente comerciales por otras más respetuosas del medio ambiente son un buen ejemplo de cómo el marketing social ayuda a la comunidad en general.